Att Tesla kommer lägga ner (de flesta av) sina utställningslokaler har kommit som en chock för många. Företaget kommer framöver endast sälja sina bilar över internet. Kunden beställer online hemma vid köksbordet.
Men… men… man kan väl inte köpa en bil utan att ha testkört en? Utan att ha besökt lokala bilhandlaren och hört säljaren berätta om bilens alla fördelar? Utan att ha prutat på priset? (Enda stället vi fortfarande prutar på i Sverige.) För så gör ju alla?
För att förstå vad som hände i fredags ska vi ta ett steg tillbaka och titta på varför Tesla skaffade sina utställningslokaler över huvud taget. När Tesla öppnade sin första utställningslokal år 2008 i Los Angeles var de ett okänt litet bolag som precis börjat sälja sina eldrivna små sportbilar, Tesla Roadstern. Bara ett fåtal människor kände till vad Tesla var för något, vad elbilar över huvud taget var för något.
Folk behövde utbildas om elbilar i allmänhet och Tesla i synnerhet. De vanligaste frågorna på den tiden var “visst finns det bensinmotor i elbilar också?” och “vem tillverkar Tesla-bilarna?”. Folk i USA trodde oftast det var Toyota medan i Sverige gissade många av någon anledning att Tesla var ett norskt varumärke.
Det var därför Tesla öppnade sina utställningslokaler i köpcentra: för att komma närmare sina kunder. Skulle de öppnat butiker i utkanten av staden där de andra bilsäljarna brukar hålla hus skulle inte alls lika många ha stannat vid och lärt sig vad elbilar och Tesla är för något.
För utställningslokalernas främsta uppgift var att utbilda folk. Svara på frågor, funderingar och berätta om att elbilar kan fungera i folks vardag. I vissa länder, som i Sverige kunde folk dessutom få provköra bilarna och till och med beställa dem på plats i butiken. I många delstater i USA var dock direktförsäljning av bilar direkt från tillverkaren olagliga så där fick folk bara provsitta bilarna och få svar på sina frågor men personalen var förbjudna hjälpa till med köpet av bilen – de fick inte ens berätta vad den kostar! Man fick själv gå in på Teslas hemsida hemma och göra det.
När amerikanska Pied Piper Management jämförde bilsäljare i USA kom de fram till att Tesla Motors hade utan tvekan de sämsta säljarna av alla undersökta bilmärken. Vilket Elon Musk stolt twittrade om. Just för att personalen i utställningslokalerna skulle inte vara säljare – utan utbildare. ”De betedde sig som museiintendenter” rapporterade undersökningen nästan chockat.
Under de tio år som har gått sedan dess har Tesla blivit ett erkänt, välkänt varumärke. De flesta vet nu vad Tesla är för något, vad det är för slags bilar de tillverkar. Visst finns det fortfarande missuppfattningar om elbilar – men inte alls på samma nivå som för tio år sedan. Alla biltillverkare kommer med elbilar och alla jämför sig med Tesla som måttstocken för elbilar.
Så vad ska Tesla ha sina utställningslokaler för nu? Utbilda folk? Sälja bilar? Ska de omvandlas till vanliga bilnasare som uppmanar folk att “vad säger du, ska vi slå till på den här pärlan? Skriv på här!”
Teslas VD Elon Musk fattade därför, som han brukar göra, ett djärvt beslut: vi lägger ner utställningslokalerna! De kostar massor med pengar -Tesla brukar ha utställningslokaler på de dyraste adresserna- men tillför inte särskilt mycket.
För en viktig grej till har ändrat på sig de senaste tio åren: hur folk söker information. Skulle du köpa säg en ny brödrost för tio år sedan knallade du iväg till närmsta varuhus och snackade med säljaren vilken brödrost han rekommenderar? Du skulle även ha tittat på de olika som är utställda där och tryckt och klämt på dem. Idag tar du istället fram mobilen och googlar runt: vilken brödrost som har fått bäst betyg i test och kundomdömen – och var du billigast kan köpa den? Beställer den online och får den hemskickad.
Brödrostar är väl en sak – men en bil vill man väl ändå provköra innan? Kanske nåt år till. Det Elon Musk har insett är att bilbranschen är också på väg åt samma håll som övrig handel. Fler och fler köper bilar baserade på kunders och testers betyg på internet, det där besöket till bilhallen är mest för att man måste dit för att betala.
I ett internt e-mail till sina anställda förklarade Elon Musk att “i fjol var 78% av alla Model 3 beställningar gjorda online, inte i butik, och 82% av kunderna köpte Model 3 utan att ens ha provkört dem.”
I dessa siffror ingick iofs Europa och Kina, som öppnade för Model 3 beställningar i december men provkörningsbilar fanns inte förrän i år. Men Tesla vet ändå exakt hur många av deras bilar har beställts i butik respektive online av kund och hur många av kunderna hade testkört en Tesla förut. De ser även trenderna, hur dessa andelar förändrat sig under åren. En viktig statistik Tesla inte kan se är hur många kunder som anonymt vandrat in i deras utställningslokaler, provsuttit bilen, pratat med personalen, men sedan inte provkört bilen utan gått hem och beställt en hemifrån?
Sajten electrek.co gjorde dock en sådan undersökning bland sina läsare, som bekräftade bilden av att endast 22% av kunderna beställde sina bilar inne i Teslas utställningslokaler – men att 32% av kunderna ändå gjorde minst en besök i butiken innan de la sin beställning hemma.
Egentligen är det ganska så självklart att all Tesla-försäljning inte sker via butik. I många amerikanska delstater finns det fortfarande bara en enda Teslabutik. I Sverige har vi bara i Stockholm, Göteborg och Malmö. Ändå så köps det många Teslor på landsbygden också. Man åker inte hundra mil till Stockholm bara för en provkörning.
Tesla kanske rentav räknar med att med fler och fler av deras bilar ute kommer folk lättare hitta någon bekant som redan har en Tesla man kan prova. Eller att man hamnar i baksätet på en Tesla-taxi och upplever bilarna så. Inget har sagts från Teslas håll men folk spekulerar i att serviceverkstäderna får behålla sina provkörningsbilar så att de som absolut måste får åka dit och testa.
För att fler ska våga slå till på en bil med ganska hög prislapp utan att ha provkört den inför Tesla nu istället en prov-vecka. Om du köper din Tesla online utan att ha provkört får du sju dagars öppet köp. Är du inte nöjd med bilen du köpt kan du lämna tillbaka den inom sju dagar (kört max 160 mil) och få pengarna tillbaka! Försök göra det med någon annan bil som tappar i värde så snart du kört ut genom portarna.
Tesla gör -än en gång- totalt om kundupplevelsen. Kundupplevelse 2.0
Du behöver inte längre åka iväg till någon bilnasare när du ska ha en ny bil. Bara beställa den hemma vid köksbordet med mobilen eller surfplattan. När bilen är färdig körs den ut direkt hem till dig (Tesla har börjat införa hemleverans i flera delstater och länder). Om du ångrar dig är det bara och lämna tillbaka den. Går något sönder kommer teknikern ut till dig och lagar bilen på plats – du behöver inte åka iväg till verkstaden. Och bilen får nya finesser och funktioner trådlöst nerladdat till sig så den blir bättre och bättre för varje år.
Medan andra biltillverkare sitter fast med återförsäljarnät de egentligen inte kan påverka särskilt mycket och ett sätt att sälja bilar som inte har förändrat sig särskilt mycket de senaste hundra åren – Tesla både kan och vill förändra allt över en natt. Lokalerna och personalen var deras egna.
Redan under helgen har Tesla varslat personalen i runt 30 utställningslokaler i USA. Vissa av dem har redan stängts, över natten. En del av personalen slussas över till leverans- och serviceavdelningarna men många har fått gå. I Sverige har vi inte hört något än – men det är lätt att räkna ut att till exempel två utställningslokaler i Stockholm är en för mycket. Minst.
För Sveriges del betyder detta att vi nog inte kommer se fler utställningslokaler i vårt land, snarare färre. Kanske rentav ingen? Tesla kommer i alla fall inte öppna några lokaler på landet som det har spekulerats om förut. Däremot kommer de öppna fler servicelokaler och storsatsa på servicetekniker som åker bil ut till kunder och lagar bilar på plats.
Ett gott råd bara: ska ni sälja bilar över internet – se till att er sajt fungerar riktigt riktigt bra. För nu är det bara total kaos kring Model 3 beställningarna. Många kunder som försöker logga in på sin kundsida för att kolla sin beställning kommer bara fram till en halvtrasig sida där stora fält och viktiga dokument saknas. Inte undra på att supportnumret är nedringt av förvirrade kunder.
