Dagens inlägg är ett gästinlägg skrivet av Lars Wilderäng.
Ursprungligen publicerat på Cornucopia, återpublicerad med tillstånd.
Det pågår en elbilsrevolution, skapad och driven av Tesla. Men det handlar inte egentligen om själva den elektriska drivlinan, utan det handlar om en revolutionär förändring av hela bilbranschens affärsmodell. För att överleva räcker det inte för gamla biltillverkare att pliktskyldigt lansera elbilar i premiumprisklassen, för de sitter inbyggda i en utdöende affär. Analys nedan.
Kliv in för det röda pillret.
Detta inlägg handlar inte om Tesla-aktien, som jag fortfarande anser är övervärderad och en dålig investering på dessa nivåer. Men det kan förklara varför BMW handlas till p/e 7.24x på 2020 års konsensusestimat, Volkswagen på 6.12x, Daimler på 8.13x, GM på 5.60x och Ford på 10x, och detta trots utdelningar för Ford estimat på t ex 6.47%, och trots nollräntor som borde driva upp aktievärderingarna. Även de till synes låga värderingarna kan visa sig vara för höga på sikt, precis som Tesla är för högt på 239x.
Innan jag ens tog beslutet att faktiskt företagsleasa en Tesla (hade satt upp mig på Model 3, men tröttnade på att vänta), läste jag en artikel om hur analytiker och marknaden helt missuppfattade vad Tesla var. Själv var jag lite skeptisk också, till påståendena att Tesla är ett mjukvarubolag och ett ekosystem och i andra hand en hårdvarutillverkare. Lite som Android kontra iPhone – på pappret har rent av många Androidtelefoner bättre specar, men det som skiljer sig och är unikt är programvaran på iPhone – och förmågan att kunna ta betalt för denna omvägen via hårdvaran. Mjukvaran kanske verkar gratis, men du betalar för den när du köper telefonen.
Men sedan skaffade jag en Tesla, och har sedan dess insett att påståendet stämmer.
Sedan jag leasade min Tesla har jag bland annat via mjukvaruuppdateringar fått längre räckvidd (lägre förbrukning), snabbare accelleration och snabbare laddning. Till det bättre autopilot och en lång rad andra förbättringar, och då pratar jag inte om rena buskisskämt som pruttkuddemjukvaran. Bland annat rullade man ut PIN-kod för att komma runt stölderna via radionycklar, något andra biltillverkare inte kunnat göra och därför fortfarande får se hur BMW stjäls via radio. Tesla Model 3 fick kortad bromssträcka via en mjukvaruuppdatering.
När hade din fossilbil sänkt förbrukning, snabbare accelleration och snabbare tankning sist du gick ut på morgonen för att köra till jobbet?
Därtill har jag tillgång till ett för mig gratis (undantaget straffavgifter när jag stått kvar efter att ha laddat klart och mindre än 50% av platserna är tomma på stationen – också en funktion som införts i efterhand), men annars mycket billigt laddnätverk, som i princip är det enda jag laddar på under resor, även om jag använder den destinationsladdning som råkar finnas på destinationen – som ibland är unik Tesla, som t ex på Kungsmässan i Kungsbacka.
Andra biltillverkare har nu börjat få ur sig elbilar nästan tio år efter introduktionen av Tesla Model S, samtliga i premiumprisklassen, då det tydligen finns de som vill betala stora pengar för en elbil. Men försäljningen är ingen succé. I Sverige säljer fortfarande den 2008 lanserade Model S, med leveransstart 2012, mer än Audi E-tron – 288 Model S mot 47 E-Tron, detta trots att Model 3 sålde 604 bilar samma månad. Jaguar sålde 13 I-Pace. Och detta trots att Audi och Jaguar gör reklam. Tesla struntar helt i reklam, de har oss fanatiska Tesla-ägare istället, som gör jobbet åt dem.
Men vad är då företaget Tesla, egentligen?
Om vi bortser från solceller och energilagring och bara tittar på bildelen av bolaget, så är Tesla en vertikalt integrerad tillverkare av hård- och mjukvara för elbilar, som äger hela kedjan från fabriken till säljorganisationen och serviceverkstäderna. Via sina uppkopplade bilar samlar man in diagnosdata från miljontals mils körning, och använder för att via mjukvara förbättra bilarna, t ex laddhastighet och uttag av ström från batterierna (=kraft till motorerna).
Man har inga inbyggda arv från bilindustrin. Man har byggt upp bolaget från början med att bilarna ska vara uppkopplade, och att utbytet av information går åt bägge hållen.
Framöver kommer man med all sannolikhet starta ett eget försäkringsbolag, och även ta den delen av kakan. Man har ju exakt data på alla olyckor, och kan t ex se hur mycket lägre olycksrisk det är för bilar med autopiloten aktiverad. Man kommer således kunna sänka försäkringspremierna men samtidigt öka vinsten på försäkringarna kontra konkurrenterna.
Skulle man haft externa säljföretag skulle en Tesla kostat betydligt mer, så man har kunnat introducera bilen billigare än annars.
Det finns naturligtvis möjligheter att anmärka på saker. Bolaget har växtvärk, och sälj- och serviceorganisation behöver byggas ut, och lider även av att man pga den extrema tillväxten har många nyanställda, ofta unga och entusiastiska, men oerfarna. Samtidigt står köparna på kö och man hinner knappt med att leverera efterfrågan.
Varför har Tesla satsat i premiumsegmentet, egentligen? Varför inte spotta ut en folkelbil för 200 000:-?
Initialt får man förstås bättre betalt för premiumbilar. Men den korrekta analysen är att det finns flaskhalsar i att bygga ut produktionskapaciteten för framför allt batterier, vilket gör att man helt enkelt inte har utrymme för att sälja några billiga bilar, som inte bara kräver batterier och fabriker, utan lika mycket kundkontakt som en fyra gånger så dyr bil.
Istället har man alltså satsat på premium. Andra biltillverkare får bråka med kunder som inte har samma kreditvärdighet eller pengar på banken och sälja fossilbilar till dem. Eller försöka få fram billiga elbilar, där återförsäljaren ska slänga på procent på priset ovanpå vad biltillverkaren får. Om Tesla har en marginal på 20% på en Model S, och en konkurrerande bil ska tillverkas med samma kvalitet och prestanda, men återförsäljaren ska slänga på sina procent, så blir det kompromisser.
En dag kommer nog Tesla lansera en lite mindre stadsbil, den dagen när deras försäljning av de piggare bilarna stagnerat och planat ut. Idag har vi bilmodellerna S3XYC. Man får väl fundera på vad nästa bokstav kan bli…
Tesla satsar också på livslängd.
Servicen har man skippat, man lämnar in sin bil på service när det behövs, inte för att följa ett schema och leverera inkomster till certifierade märkesverkstäder, och få 500:- SEK betalt i timmen av verkstaden för certifieringen. Bilen kan säga till att något behöver servas, du kan rent av automatiskt bli kontaktad av Tesla om det, men som sagt så brister utbyggnaden av servicen än så länge. Jag har haft anmärkningar ska jag medge, men de har lösts online, t ex när ett handtag inte ville åka in. Tesla gjorde något med bilen på distans, och vips var problemet borta.
Istället satsar man på att du ska inte behöva byta bil alls. Den uppgraderas och blir bättre mjukvarumässigt och kräver du inte årets design, så kan du ha den tills vidare. Eventuellt kan du byta batteribanken, som ungefär är det enda som inte är normala slitagedelar som bytes successivt. Dock ska kommande batteriteknik tydligen innebära en livslängd som handlar om flera miljoner kilometer för batteribanken, vilket gör det hela till en icke-fråga.
Så länge elbilssegmentet växer kan Tesla bara öka livslängden på sina bilar. Det är den stagnerade fossilbilindustrin som måste ha kort livslängd och få sälja nya bilar. Det problemet har inte Tesla, så länge de ökar sin försäljning ändå.
Tesla har skapat en biltillverkare utan ett tungt bagage från fossilbilindustrin, och de gamla tillverkarna kommer få mycket svårt att konkurrera. Det handlar inte bara om att producera en elbil, och därför misslyckas de gamla biltillverkarna. Som också dras med ett kostsamt arv. Vilket gör att de inte bara kan ställa om till elbilar, om det ens fanns batterifabriker nog.
Detta kallas ibland för sunk costs, eller om man så vill inlåsta kostnader.
De gamla biltillverkarna sitter på växellådefabriker (ok, Tesla har en växellåda – den kan läggas i neutralt läge – backen misstänker jag bara innebär att man vänder polerna), motorfabriker, avgassystemfabriker, katalysatorfabriker, bränsletankfabriker och en massa annat. Visst, man kan sparka alla anstäldla, men fabrikerna är bokförda för mångmiljardbelopp i balansräkningarna och skulle man bara lägga ner dem innebär det enorma förluster.
Det är inte så att någon kommer vilja köpa en fossilmotorfabrik eller avgassystemfabrik när fossilbilarna fasas ur.
Man har också tusentals patent på olika delar av en fossilbil, bokförda som tillgångar att skriva av under patenttiden, t ex 15 år. Således behöver man fortsätta använda dessa patent avskrivningstiden ut, för att inte tvingas till stora förluster.
Således kan inte gamla biltillverkare bara hoppa över till elbil. Dessutom har flera av dem ett prissegment där det är extremt svårt att producera en elbil idag, och skulle bli av med sina kunder. Vem vill köpa en Skoda eller Dacia för 400 000? Inte så många.
Därtill har man sina återförsäljarnätverk, som man inte vill göra förbannade. Biltillverkarens själva ansikte utåt, och den som har kundkontakten. Så man måste leva med procent i påslag hos återförsäljaren, och lyckas producera bilar mycket billigare än Tesla. Således kommer man vara sist med ny teknik, inte först. Nytt är dyrt.
Sedan har vi serviceverkstäderna. Nu lever en fossilbil i ca 17 år, så eftermarknaden kommer inte försvinna över en natt. Men hur bygga en elbil som kräver service? Jo, avsiktligt. Tesla kom fram till att bilarna var så pass driftssäkra att service helt enkelt inte behövdes, och tog bort serviceprogrammen förra året. Med egna verkstäder hade man allt data om servicebehoven.
De gamla biltillverkarna måste alltså långsamt fasa in elbilar och sedan göra sig av med fossilbilingenjörer och fossilbilfabriker, som motorfabrikerna. Men Tesla kan köra på 100% vidare med sitt spår, utan att ta hänsyn till gamla investeringar.
Enda sättet att konkurrera helt på någorlunda lika villkor med Tesla blir att starta en helt ny elbilstillverkare, som bara tillverkar elbilar. Det kräver en enorm investering, men sett till börsvärderingarna så verkar marknaden hålla med och det är nog bara (i princip) indexfonder som köper GM, Ford, BMW och Volkswagen numera – inte för att de vill, utan för att de måste följa index.
Eller så startar man ett separat bilmärke i koncernen. Börjar med en laddhybrid, för att få igång produktionslinan. En lite udda laddhybrid, inte avsedd att sälja, t ex med bara två dörrar. Fossilmotorn använder man från den gamla delen av koncernen. Sedan lanserar man och börjar tillverka en riktigt fin riktig elbil när strukturerna är på plats. Man kör detta i ett annat land, i ägarens hemland. Bilen säljer man bara online, utan återförsäljare. Bilen är uppkopplad också, förstås.
I nästa steg lägger man ner fossilbildelen i den gamla delen av koncernen. Kanske sätter den i konkurs och går därifrån. Innan dess flyttade man över de ingenjörer man ville ha kvar till ett separat utvecklingsbolag, som inte kommer beröras av konkursen.
Så kan man transformera och göra sig av med den gamla fossildelen och ta steget in i den nya paradigmen för bilindustrin – utan återförsäljare, utan serviceverkstäder, och utan en massa gamla fabriker man inte längre behöver.
T ex om man heter Geely och köper Volvo Car, och börjar tillverka en utmärkt elbil i Kina under varumärket Polestar, samt skapar ett separat utvecklingsbolag utanför Volvo Car dit man flyttar önskade ingenjörer i Göteborg.
Så kan övriga gamla biltillverkare kämpa vidare med att pliktskyldigt lansera elbilar man inte egentligen vill sälja, eftersom man sitter med sina motor- och växellådefabriker, återförsäljarnät med procentuellt påslag och serviceverkstäder som är nödvändiga för att hantera slitaget på fossilbilarna.
Sedan, när de gamla biltillverkarna är på fallrepet, så sätter väl Tesla och andra rena elbilstillverkare in dödsstöten, och släpper en liten stadsbil riktad till 200 000-kronorsklassen.
Nu återstår att se om någon mer i väst satsar de miljarder som krävs för att starta ytterligare en elbilstillverkare från början. Antagligen inte på grund av sunk costs i bilindustrin, samt nepotismen inom västerländsk industri och finansvärld. Istället blir det i Kina vi kommer se detta, där man fortfarande cyklade för 20 år sedan och inte har ett hundraårigt prestigearv av fossilbilstillverkning.
En annan konsekvens är att elbilarna hotar miljontals jobb. Bara i Sverige sysselsätter eftermarknaden för fossilbilar, inklusive bensinmackar och verkstäder mm, runt 200 000 personer (gammal siffra ur huvudet). Det är inte bara biltillverkarna som har sunk costs.
Jag ville säkert säga en massa fler saker i denna analys, men detta är skrivet i sedvanligt stream-of-conciousness och då blir det som det blir.
Vill du köpa eller leasa en Tesla? Använd denna länk eller koden LARS35932 så får mitt bolag vara med i utlottningen av en bil. I utbyte får du 1500 km gratis laddning på Supercharger-nätverket.
/Lars Wilderäng
Författare och bloggare
cornucopia.cornubot.se
