Kineserna har inte fattat

I Kina finns det över hundra elbilstillverkare, de flesta av dem totalt okända för oss utlänningar. Men nu börjar allt fler av dem titta bortom sitt lands gränser och försöker etablera sig i Europa, bland annat i Sverige. Under det senaste året har vi fått många nya kinesiska elbilsmärken i Sverige: Aiways, BYD, Hongqi, Maxus, MG, Nio, Ora, Seres, Xpeng.

Men de som hoppades på billiga, enkla kinesiska elbilar har blivit gruvligt besvikna. Istället är det oftast dyra lyxbilar kineserna försöker erövra Europa med.

De flesta av dem misslyckas kapitalt.

Det är inga små biltillverkare som nu försöker ta in sig på den europeiska marknaden. De flesta av dem tillverkar hundratusentals bilar och är välkända, väl renommerade premiummärken i hemlandet Kina.

Men bara för det blir man inte premiummärke över natten här i Europa. Vilket är förvirrande för många kineser. De är vana vid att det poppar upp en massa nya bilmärken hela tiden i hemlandet. Ett nytt bilmärke i månaden(!), varav många positionerar sig direkt till att bli dyra premiummärken. Och lyckas. Köparna tittar enbart på vad bilen kan erbjuda, inte på vilket anrikt image bilmärket har – för att de flesta har ändå bara funnits några månader eller år.

I Europa fungerar det väldigt annorlunda. Bilmärken som Audi, BMW, Mercedes, mfl har byggt sina image över årtionden, rentav uppemot hundra år. Många kunder är märkestrogna, vilket emblem som sitter på bilens nos är nästan viktigare än vad det är för bil.

Då ska det mycket till innan kunden vågar satsa sina surt förvärvade slantar på nymodigheten elbil. Speciellt på ett totalt okänt kinesiskt bilmärke man aldrig ens hört talas om förut. Vem vill köpa en okänd BYD Tang för 833 tusen kronor när man kan köpa en äkta BMW iX3 för 699 tusen? Kinesen jämför bilarnas datablad – europén tittar på emblemen på bilarnas nos.

Kineserna borde lära sig av historien. Hur andra utländska biltillverkare lyckades etablera sig i Europa på 80- och 90-talet. Stora bilmärken som Kia och Toyota har också varit nykomlingar en gång i tiden på den europeiska bilmarknaden. Sättet de lyckades bygga upp sin image var inte att försöka sälja dyra lyxbilar på en gång – utan tvärtom, först erbjuda väldigt billiga men pålitliga bilar. Byggde upp en image som “bra, billiga, pålitliga bilar”. Sedan när folk fick upp ögonen för dem och vande sig vid nykomlingarna började de långsamt höja sina priser.

Av de kinesiska nykomlingarna är det endast SAIC som verkar ha studerat historien och gjort allt rätt. Förutom att inte börja med lyxmodeller utan först lansera en billig och bra modell så gick de till och med ett steg längre och köpte upp rättigheterna till ett gammalt anrikt europeisk bilmärke: MG. Elbilarna har ingenting med gamla engelska Morris Garage att göra, allt SAIC gjorde var att köpa rättigheterna till namnet MG och åttakantiga emblemet. Men vilken skillnad det gör!

Titta på en av MG motors elbilar och tänk tanken om den skulle hetat SAIC istället så förstår du hur mycket bilmärket betyder för oss européer.

SAIC gjorde dessutom genidraget att introducera deras första elbil på europeiska marknaden till ett löjligt lågt pris de troligtvis gick back på. Man kunde privatleasa de första MG ZS EV för 1990 kronor i månaden! Det extremt låga priset fick till och med oss mossiga européer att våga testa ett nytt bilmärke (och i och med att det stod MG i nosen på bilarna så kändes de ju på nåt konstigt sätt ändå inte totalt nya och okända).

De lierade sig dessutom med stora återförsäljare som hade ekonomiska muskler att satsa på nya märket, bygga nya försäljningslokaler, pumpa ut reklam, med mera. Som folk kände till, litade på och hade på sin karta att ändå besöka när de letade efter en ny bil att köpa.

Satsningen lyckades: MG slog igenom med sina elbilar och blev en utav fjolårets storsäljare. Folk som inte ens övervägt att köpa nån elbil slog plötsligt till på en MG ZS EV – för den var ju så billig.

Sedan dess har de introducerat flera nya bilmodeller, var och en något dyrare än den förra. Undan för undan har de höjt priserna – men det kan de göra nu när de räknas som ett etablerat märke på marknaden.

Ska vi sammanfatta en snabbkurs för kinesiska biltillverkare i hur man lyckas i Europa: köp rättigheterna till nåt nerlagt bilmärke, liera dig med en stor lokal återförsäljare och var beredd på att gå back första året då du pumpar ut bilar till alldeles för låga priser bara för att bryta dig in på marknaden.

Titta på nedan prislista över de nya kinesiska elbilarna där vi även lagt in deras konkurrenter från etablerade biltillverkare (fetstil). Man kan på en gång skönja vilka som har en chans att lyckas – och vilka som är helt galet fel prissatta: