Tesla toksänker priserna

Tesla chocksänkte sina priser idag fredagen den 13:e (passande datum?). Priserna sänktes redan för några dagar sedan i Kina men Tesla följde nu efter även på många andra marknader, så även den svenska.

Tittar vi på listpriserna som presenteras på beställningssidorna har priserna i genomsnitt kapats med hundratusen kronor, motsvarande 15%:

Den jämförelsen är dock något missvisande då till exempel gamla Model 3 priset på 629 990 kronor inkluderade 19-tums hjulen och dragkrok. De var förvalda som konfiguration, man fick aktivt välja bort dem om man ville få lägre pris (och längre leveranstid). Nya priset är dock med 18-tums hjul och utan dragkrok. Väljer man 19-tum och dragkrok stiger priset till 551 990 kronor. Den egentliga sänkningen är därför endast på 78 tusen kronor, 12%. Samma sak gäller även Tesla Model Y.

Priserna på Model S och X är fortfarande oförändrade (än så länge?).

Kompenserar man för de förändrade grundkonfigurationerna har priserna i genomsnitt minskat med runt 90 tusen kronor.

Man skulle kunna säga att Tesla har “återinfört elbilsbonus” på sina priser. Med råge 🙂

Tesla Model 3 och framför allt Y har plötsligt blivit mycket mer konkurrenskraftiga mot andra tillverkares elbilar. Volkswagen ID.4 kostar från 585 tusen kronor. Betydligt billigare än de 690 tusen Tesla Model Y kostade hittills – men nu blir Model Y plötsligt det billigare valet med 540 tusen! Samma sak om man jämför mot BMW i4 för 680 tusen eller Audi Q4 e-Tron för 645 tusen. Många biltillverkare och importörer har nog haft panikmöten idag, deras konkurrenskraftiga priser har plötsligt blivit… okraftiga.

Vad har hänt? Måste Tesla rabattera bort sina bilar nu?

En berättigad fråga är ju varför Tesla nu gör så här? Varför toksänker de sina priser? Har de fått problem med att sälja sina bilar? Har efterfrågan minskat?

Inte om vi tittar på försäljningssiffrorna. Tesla Model Y var med råge världens bäst säljande elbil i fjol, kom på fjärdeplats bland bilar över huvud taget, den till och med slog Volkswagen på hemmaplan. Samtidigt hade Tesla bilbranschens förmodligen högsta marginaler.

Andra halvan av förra året hände dock två viktiga saker: volymproduktionen i Teslas nya fabrik i Berlin kom i gång, och produktionskapaciteten i Teslas fabrik i Shanghai fördubblades. Tesla kunde tillverka mycket fler bilar än förut, och med ökande volymer kunde de även pressa kostnaderna. Företaget stod inför valet att behålla höga, kanske över 30% vinstmarginaler på varje producerad bil, eller att sänka priserna. Sänkta priser minskar på marginaler men ökar antalet kunder. Nu när Tesla kan tillverka fler bilar än förut behöver de även sälja fler bilar så inte fabrikerna går outnyttjade på halvfart.

Så det är upp till ens bias och optimism om man anser att Tesla var tvungna att sänka sina priser för att kunna sälja fler bilar – eller om de nu kan sänka sina priser tack vare lägre produktionskostnader? Sanningen är mer nyanserad än båda ytterligheterna, pris, volym och vinst går hand i hand i en udda koreograferad dans som följer kapitalismens toner.

Att Model Y sänks mer än Model 3 beror även på att nu när bilarna tillverkas i Berlin slipper Tesla betala både båtfrakten från fjärran länder och framför allt 10% tull på införseln av bilarna till EU.

Även informationen vi fått från våra kontakter inom Tesla antyder att de har kunnat sänka sina priser på grund av sänkta kostnader: “Vårt fokus på kontinuerlig produktförbättring genom grundläggande ingenjörs- och tillverkningsprocesser har ytterligare optimerat vår förmåga att göra den bästa produkten till en branschledande kostnad. När vi lämnar det som har varit ett turbulent år med störningar i leveranskedjan har vi observerat en normalisering av en del av kostnadsinflationen, vilket ger oss förtroendet att föra över dessa till våra kunder. När den lokala fordonsproduktionen fortsätter att öka och vi får ytterligare skalfördelar globalt gör vi våra Model 3 och Y ännu mer tillgängliga i hela Europa.”

Ifall Tesla verkligen lyckas behålla hög lönsamhet trots sänkta priser får vi nog inte riktigt reda på förrän efter nästa kvartalsbokslut, någon gång i april.

Vinnarna och förlorarna.

Vilka är då som vinner och förlorar på de nya priserna? Ja de som beställer en Tesla Model 3 eller Y idag är ju definitivt vinnare. Plötsligt kan de få bilarna för samma pris som innan pandemin och innan elbilsbonus avskaffades.

Även de som beställt sina Tesla Model 3 eller Y men inte fått leverans än är vinnare. Vi har fått bekräftat från Tesla att de kunder får automatiskt de nya sänkta priserna, får köpa sina bilar till lägre pris än när de beställde.

De som precis hämtat ut sina bilar är däremot inte lika glada idag. De har betalt mycket mer för sina bilar än om de skulle beställt nu. Förlusten dämpas lite av att de kommer få 50 tusen kronor i elbilsbonus tillbaka om sex månader. Har de beställt innan 8 november gäller ju fortfarande de gamla bonusreglerna. Men även om förlusten inte blir 90 tusen utan “bara” 40 tusen så svider det ju rejält. Fick man leverans i år kan man kanske utnyttja 14 dagars returrätten – fick man bilen under mellandagarna kan man inte längre göra det.

Även marknadsvärdet på begagnade Teslor påverkas negativt av sänkningen. Teslaägare kommer inte få lika mycket för sina bilar längre när de försöker sälja dem. En hel del annonser på Blocket behöver nog skrivas om idag.

Men de Teslaägare som blir ledsna, kanske rent av förbannade över prissänkningen ska ställa sig frågan vad annat kunde Tesla ha gjort när de fått lägre kostnader för att tillverka bilarna? Behållit höga priser som i och för sig genererar mer vinst men som får färre att köpa elbilar? Teslas motto är ändå att påskynda världens övergång till hållbar energi – inte att göra max vinst per såld bil. Som för all annan elektronik sjunker tillverkningskostnaderna även för elbilar. Då följer priset förr eller senare efter.

Största skillnaden mellan det Tesla nu gör och det andra biltillverkare brukar göra är att de skulle lanserat en annan bilmodell som är billigare och som konkurrerat ut sin gamla modell på det viset. Dagens Tesla Model 3 har faktiskt inte mycket gemensamt med den som de första kunderna fick för fem år sedan. Samma karosslinjer, men under är det helt nya batterier, helgjuten fram- och bakvagn, ny klimatanläggning, nya datorer, tusentals ändringar gemene man knappt ens märker (förutom kanske att hela bilen blivit tystare och bekvämare). En annan biltillverkare skulle istället smockat på en ny kaross och kallat det för en ny modell. Med ny prislapp. Tesla går inte den vägen, på gott och ont.

Om de andra biltillverkarna nu blir vinnare eller förlorare beror på om de kan följa med i trenden mot billigare elbilar? Kan de öka på sina tillverkningsvolymer? Kan de kapa kostnaderna? Kan de tillverka konkurrenskraftiga elbilar kunder är beredda att köpa även utan elbilssubventioner? Förutom Sverige har även flera andra länder börjat skära ner på sina elbilsstöd, börjat fasa ut bonusprogram.

Vi förutspådde redan på årets första dag att Tesla kommer sänka sina priser i år. Vi gissade på 10%. Nu blev det några procentenheter mer, mindre än två veckor efter vår titt i kristallkulan. Men vi är inte mer malliga än vanligt för det 🙂

Vi undrade då om avskaffade elbilsbonuset skulle nu sätta sordin på den svenska elbilsmarknaden? Tack vare Teslas prissänkning idag behöver det inte nödvändigtvis bli så längre.